Die Welt wurde in den letzten Jahren polarisierter. Der Konsument wünscht sich authentische Firmen. Wie kann ich mein Unternehmen in einer solchen Welt positionieren? Ein Lösungsansatz.
Die Interaktion zwischen Konsumenten und Firmen wurde durch das Internet grundlegend verändert. Auf Social Media können sich Gleichgesinnte in kürzester Zeit organisieren. Gleichzeitig sinkt das Vertrauen der Konsumenten in Institutionen, beispielsweise in Behörden, Politik oder den Staat. Auch die Skepsis gegenüber von Firmen wächst. Die neuen Meinungsmacher sind die Protagonisten in der eigenen Filterblase – gemeint sind auch die Heerscharen von Influencern.
Damit die Konsumenten dem Brand trotzdem positiv wahrnehmen können, sollten sich Firmen künftig anders positionieren. Reine Produktkommunikation ist zwar immer noch wichtig, hilft aber weitgehend nicht mehr, um sich zu differenzieren. Vielmehr wünscht der Influencer Konsument sich Authentizität in den von ihm gewählten Marken. Wie aber kann man „Echtheit“ kommunizieren? Die Antwort darauf findet man in den Firmenwerten.
Sich mit seinen Werten zu positionieren ergibt, wenn man es richtig macht, Marktvorteile. Im schlechtesten Fall birgt es jedoch grosse Risiken. Wir kennen die Beispiele von Shitstorms, bei welchen Reputation und Absatz immensen Schaden nahmen. Wie also richtig handeln?
In Anlehnung an die Publikation „Marketing in the #Fakenews Era“ von Peter Horst eignet sich für CEOs, Kommunikationsverantwortliche und Brand-Profis die folgende Kaskade:
- Kopf im Sand: Mit den Fingern in den Ohren geht der Sturm bestimmt vorbei. Gleichzeitig kann man der agileren Konkurrenz beim Überholen zuschauen. Beispiel: Die grossen Bierkonzerne vs. lokale Kleinstbrauereien.
- Werte aufzeigen: Dies exponiert die Firma noch nicht wirklich, ergibt aber die Möglichkeit dem Brand einen ersten authentischen Anstrich zu geben, was meistens ohne Kontroverse einher geht. Beispiel: „Samsung glaubt, dass das Leben von starken Werten der Schlüssel zu guten Geschäften ist.“
- Zweck bekannt machen: Den Brand mit einem Daseinzweck verbinden, welcher aber höher als die Marke selber sein muss. Der Firma wird somit eine Bedeutung eingehaucht und macht die Marke greifbarer. Beispielzweck von Coca Cola HBC: „In every country in which we operate, we have an impact on the lives of consumers, our employees and communities. This brings a wider responsibility – a wider purpose for our business.“
- Themenbereiche besetzen: Jetzt muss es konkreter werden. Es geht darum, die Werte und Meinungen der Firma lösungsorientiert in einen öffentlichen Dialog einzubringen. Beispiel: Die ‚Digital Geneva Convention‘ von Microsoft zum Thema Cybersecurity.
- Position beziehen: Entweder A oder B; man muss ich eindeutig zu einem Thema positionieren. Dies ist die stärkste Form von Farbe bekennen. Beispiel: Der Outdoorspezialist Patagonia bekämpft Staudämme in Südamerika.
Diese Kaskade ist der Raster für mögliche Interventionen am Markt und sollte auf die Umstände des Unternehmens und der Stakeholder angepasst werden. Es gilt zu beachten: Je eindeutiger die Positionierung der Werte ist, umso relevanter ist dies für den Konsumenten und desto grösser ist das Risiko von negativen Reaktionen. Richtig umgesetzt zahlt es sich für ein Unternehmen finanziell aus, wie der Fall Nike/Kaepernick aufzeigt.